Conversie attributie: wat, hoe & waarom? | Best4u Internet Marketing B.V.

Conversie attributie: wat, hoe & waarom?

Bel nu naar 0575 512 125 0575 - 51 21 25

>> Gepost op: 18 januari, 2017 in Google, Kenniscentrum, SEA

“Alles kan en moet meetbaar zijn” zou wat mij betreft perfect op een tegeltje kunnen staan. Met ‘meetbaar maken’ bedoelen we bij Best4u het inzichtelijk maken van allerlei soorten statistieken van een website. Meetbaar maken is echter één ding. De kunst zit hem vaak in het juist beoordelen van deze data. En dat kan met behulp van conversie attributie.

Tools om je statistieken inzichtelijk te maken zoals Google Analytics kunnen je voorzien van een gigantische hoeveelheid data. Data die zeer waardevol is, helemaal wanneer je de gegevens op een goede manier interpreteert. Het beoordelen van conversies vanuit verschillende verkeersbronnen is hier een belangrijk onderdeel van. In dit artikel help ik je op weg bij het beoordelen van conversies door goed te kijken naar de verschillende conversie attributie modellen.

Praktijkvoorbeeld van conversie attributie

Laten we beginnen met een praktijkvoorbeeld om één en ander te verduidelijken. Belangrijk om te weten: in dit voorbeeld wordt uitgegaan van het ‘laatste klik model’, wat inhoudt dat het laatste contactpunt voordat conversie plaatsvond 100% van de waardepunten van de verkoop krijgt.

Stel, je hebt een webshop in televisies. Je zet diverse marketingkanalen in om jouw product te promoten. Je adverteert bijvoorbeeld intensief in Google AdWords, Google Shopping, op Facebook en je doet ook nog wat aan Affiliate. Je hebt voor jezelf een mooie marketingmix samengesteld waarbij je op elk punt van de customer journey een bepaalde uiting zichtbaar hebt.

Een potentiële klant komt eerst op jouw webshop via je Facebook-advertentie. Hij is geïnteresseerd in je aanbod en googlet een dag later op je bedrijfsnaam. Via een AdWords-advertentie komt hij wederom op je webshop en hij besluit een televisie te kopen. Mooie verkoop!

Logischerwijs trek je nu de conclusie dat de Facebook-advertentie goed zijn werk heeft gedaan. Zonder deze advertentie was de klant in eerste instantie immers niet op je webshop terecht gekomen. Google Analytics kent de omzet echter toe aan Google AdWords omdat dit de laatst gebruikte verkeersbron is. Dit gebeurt deze maand nog vijftig keer en aan het einde van de maand besluit je Facebook uit te zetten omdat Google Analytics aangeeft dat het je niet genoeg oplevert. Je snapt waarschijnlijk wel waar ik heen wil…

Hoe moet het dan wel?

Het begint met logisch nadenken en verder kijken dan je neus lang is. Houd je dat in je achterhoofd én volg je de volgende praktische tips op, dan kan conversie attributie jou zeer waardevolle informatie opleveren.

1. Padlengte

Kijk in Google Analytics goed naar de padlengte. Deze geeft aan hoeveel interacties er zijn geweest alvorens er een conversie is behaald.

Stel dat iemand eerst via AdWords op je site komt, later via Organisch (niet-betaald zoekmachineresultaat) en dan een bestelling doet, dan is dit een padlengte van 2. Hoe langer het pad is, hoe belangrijker het is een goede beoordeling te geven aan een bepaalde verkeersbron. Dit omdat er dus meer interactiemomenten en verkeersbronnen zijn geweest.

De padlengte kun je vinden in Analytics onder Conversies > Multi-channel trechters > Padlengte.

conversie attributie padlengte

2. Ondersteunende conversies

Kijk in Analytics ook goed naar het tabblad ‘assisted conversions’. Dit zijn alle conversies van bepaalde verkeersbronnen waarin de conversie een ondersteunende factor is geweest. Google hanteert de volgende definitie;

“Ondersteunende interactie is elke verwijzing die zich in het conversiepad bevindt, maar die niet de laatste interactie is.”

Het kan bijvoorbeeld zijn dat een bepaalde verkeersbron veel waarde levert in het begin van de funnel maar niet als laatste klik.

De ondersteunende conversies vind je in Analytics onder Conversies > Multi-channel trechters > Assisted Conversions.

conversie attributie

3. Vertraging

Ook is het belangrijk om te kijken naar het rapport ‘vertraging’. Dit rapport geeft aan hoeveel dagen er zitten tussen de eerste klik en de daadwerkelijke conversie. Vooral in branches waarin deze vertraging relatief hoog is, is deze waarde bijzonder waardevol. Denk bijvoorbeeld aan verzekeringsmaatschappijen of reisbureaus. Op basis van deze data kun je een gedegen remarketing-strategie opzetten waarbij je op bepaalde momenten agressief kunt bieden.

4. Standaardtoeschrijvingsmodellen

Google biedt zelf al een aantal modellen in Analytics waarmee je de conversie attributie op verschillende manieren kunt gebruiken:

  • Laatste interactie
    100% toeschrijving aan de laatste verkeersbron.
  • Laatste niet-directe klik
    100% toeschrijving aan de laatste verkeersbron waarbij direct verkeer buiten beschouwing wordt gelaten. Dit model is overigens het standaardmodel in Google Analytics bij conversie en transactiewaarde toekenningen.
  • Laatste AdWords-klik
    100% toeschrijving aan de meest recente AdWords-advertentie waarop is geklikt.
  • Eerste interactie
    100% toeschrijving aan de verkeersbron die de eerste klik naar de website heeft gerealiseerd.
  • Lineair
    Evenredige toeschrijving aan alle verkeersbronnen die in de funnel tot aankoop zitten.
  • Tijdsverval
    Toekenning op basis van een bepaald periode. Dit model geeft de zwaarste waardepunten aan de contactpunten die het dichtst bij het moment van conversie zaten.
  • Positiegebaseerd
    Hiermee kun je zelf een mengvorm maken van toekenning. Zo kun je bijvoorbeeld 40% aan het eerste klikmiddel toekennen en bijvoorbeeld 20% aan het laatste klikmiddel.

5. Toeschrijvingsmodellen vergelijken

Bovenstaande toeschrijvingsmodellen kun je in Analytics gemakkelijk met elkaar vergelijken. Deze functie vind je onder Conversies > Toeschrijving > Hulpprogramma voor modelvergelijking.

Conclusie

Het is dus niet (altijd) correct om enkel naar de standaardrapporten in Analytics (en dus naar ‘laatste klik niet-direct’) te kijken voor het genereren van waardevolle informatie. Elke verkeersbron, campagne en conversie is anders en voor een goede beoordeling is een gedegen analyse noodzakelijk. Ik hoop dat ik je met dit artikel op het juiste pad heb gebracht wat conversie attributie betreft. Google Analytics biedt jou als gebruiker namelijk een gigantische verzameling aan informatie. De bal ligt echter bij jou om hier op de juiste manier gebruik van te maken.

Hulp nodig van mij of van één van mijn collega’s? Wij helpen je graag bij AdWords-campagnes, conversie optimalisatie en nog veel meer. Neem contact op voor een vrijblijvend gesprek en ontdek wat Best4u voor jouw online prestaties kan betekenen.

Sander

Sander

Als projectmanager internetmarketing MKB+ ben ik altijd op zoek naar online kansen voor mijn klanten. Trafficgeneratie en conversieoptimalisatie staan centraal in mijn dagelijkse activiteiten met als basis: ‘’Meten is weten!’’
Sander

Laatste artikelen van Sander

8.7/10

Recente beoordelingen✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪Social DogMijn website werd helaas niet goed gevonden en had/heb zelf te weinig kennis en tijd om hier zelf mee aan de slag te gaan. Na wat zoeken op Google kwam ik bij best4u uit en zij hebben mij geholpen om hoger in google te komen. Het eerste half jaar merkte ik eerst niet zo veel maar daarna werden de resultaten steeds beter. Nu krijg ik ook steeds meer serieuze opdrachten binnen van klussen die ik heel leuk vind om te doen.✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪Taxi Nijmegen D.T.C.Ik heb voor Best4u gekozen omdat ze zelf goed vindbaar zijn in Google. Ik heb met meerdere partijen samengewerkt maar vaak bleven de resultaten uit. Het werk van best4u is goed en er worden nu wel positieve resultaten behaald.✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪De BetonboorderOp dit moment voert Best4u seo voor ons uit. Hierbij geven zij prettig advies en ondersteuning over tactieken. Er wordt goed meegedacht! De resultaten van de campagne zijn prima.✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪Dutch-Sound, Uw Partner in TotaalverhuurIk ben tevreden met mijn website www.dutch-sound.nl! Het proces is goed verlopen, ik ben netjes behandeld en ik ben serieus genomen door Best4u en dat is erg prettig. ✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪Bonte FotografieDe samenwerking met Best4u tot op heden hartstikke goed. Er wordt meegedacht en er zijn veel mogelijkheden in de optimalisatie. ✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪De-SignmakerSinds ik ben gestart met de internet marketing campagne bij Best4u is mijn bedrijf gigantisch gegroeid. Best4u is klantgericht en denken mee met de klant zelf. Dit is een service die erbij komt naast de positieve resultaten uit de campagne.✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪Nico van BalenBest4u doen hun werk goed anders hadden wij niet zo veel klanten gehad! We hebben het van de zomer erg druk gehad.✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪Zuster MinaHet traject van mijn nieuwe website bij Best4u is perfect verlopen! Er werd goed geluisterd, de communicatie verliep soepel en snel en er werd goed meegedacht. Inmiddels heb ik de hosting en support ook bij Best4u afgenomen omdat het websitetraject gewoon hartstikke goed bevallen is. Ik ben tevreden!✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪La Perle d’AnroseyOnze campagne loopt al vier seizoenen erg goed bij Best4u. Er is altijd de juiste strategie uitgestippeld voor onze website en dat gebeurt nog steeds. Het contact is altijd erg prettig en we worden serieus genomen als klant ondanks het feit dat Best4u in de vier jaar dat we klant zijn erg gegroeid is. ✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪BuroPayrollAls Buropayroll zijn wij zeker positief over Best4u. We zijn in mei gestart met de internet marketing campagne en we zien de eerste positieve resultaten. De communicatie is goed en helder en ik word altijd netjes te woord gestaan door Hermen.Feedback Company
✪✪✪✪✪✪✪✪✪✪8,6 van 10 op basis van 107 beoordelingen bij Feedback Company
Meer referenties